Reklamcılık tarihinin kayıtlarında özellikle bir isim öne çıkıyor: James Vicary, 1957'de hem halkı hem de reklam endüstrisini şok eden, çığır açan bir bilinçaltı reklam deneyi gerçekleştirdiğini iddia etti. O zamandan beri Vicary'nin deneyi etrafındaki tartışma, reklam etiği ve insan davranışı alanlarında ilgi çekici bir araştırma alanı haline geldi.
Bilinçaltı mesaj kullanan reklamlar, tüketicilerin tutumlarını, duygularını veya eylemlerini bilgileri olmadan etkilemek için ürünlerine ince, bazen tespit edilemeyen ipuçları ekler. Bu mesajlar; kelimeler, sesler veya reklamlara bilinçli olarak eklenen gizli resimler gibi çeşitli şekillerde görünebilir. Amaç, izleyicinin bilinçli algısından ziyade, tutumları ve tercihleri şekillendirebilen bilinçaltını doğrudan hedeflemektir. Her ne kadar bazı araştırmalar bilinçaltı mesajlaşmanın tüketici davranışları üzerinde ara sıra ve sınırlı etkileri olabileceğini gösterse de, kullanımı etik ve yasal sorunlarla çevrilidir. Birçoğu, tüketicilerin güvenini kazanmak için reklamların dürüst ve şeffaf olması gerektiğini ve tüketicileri duymak istemedikleri bir şeye inandırmanın istenmeyen sonuçlara yol açabileceğini ve etik pazarlama kurallarına aykırı olabileceğini iddia ediyor.
Deney
James Vicary bir pazar araştırmacısı ve reklamcılık yöneticisiydi. 1915'te doğdu ve yirminci yüzyılın ortalarında pazarlama alanında çalıştı. Vicary, öncelikle bilinçaltı reklamcılıkla ilgili tartışmalı iddiaları nedeniyle öne çıktı. Bununla birlikte, geçmişine ilişkin ayrıntıların ve alana yaptığı katkıların kapsamının, bilinçaltı mesaj deneyinin geçerliliğine ilişkin şüphecilik ve eleştirilerin gölgesinde kaldığını belirtmekte fayda var.
James Vicary, New Jersey'deki bir sinemada "Piknik" filmini izlerken deney yaptığını iddia etti. Filme bilinçaltı mesajlar koyduğunu, "Patlamış Mısır Ye" ve "Coca-Cola İç" ifadelerinin bir anlığına düzenli olarak yanıp söndüğünü söylüyor. Vicary, izleyicinin davranışının, bilinçli zihin tarafından tespit edilemeyen bu bilinçaltı mesajlardan, onların bilgisi olmadan etkileneceğini iddia etti. Vicary'nin sansasyonel iddiası, bilinçaltı mesajların sinemada patlamış mısır ve Coca-Cola satışlarını önemli ölçüde artırdığı yönündeydi. Patlamış mısır satışlarının yüzde 57,5, Coca-Cola satışlarının ise yüzde 18,1 arttığını iddia etti. Bu iddia edilen bulgular, reklamcıların bilinçaltı mesajlar yoluyla tüketici davranışlarını manipüle edebileceğini ve potansiyel olarak Pandora'nın etik kaygılarla ilgili kutusunu açabileceğini öne sürdü.
Tepki
Vicary'nin iddiaları ilgi toplayıp reklam yoluyla zihin kontrolüne dair korkuları körüklese de, hızla şüpheler ortaya çıktı. Bilimsel topluluk, metodolojik kusurları ve araştırmasındaki şeffaflık eksikliğini öne sürerek deneyinin geçerliliği hakkındaki şüphelerini dile getirdi. Vicary'nin sonuçlarını tekrarlamaya yönelik daha sonraki girişimler başarısız oldu ve birçok kişinin bulgularının meşruiyetini sorgulamasına yol açtı. Vicary'nin deneyine duyulan öfke, bilinçaltı reklamcılığın kullanılmasıyla ilgili etik kaygıları artırdı. Eleştirmenler, bu tür uygulamaların manipülatif olduğunu ve kararlarını etkileyen dış etkenlerin farkında olmadıkları için tüketicilerin özerkliğini ihlal ettiğini savundu. Bu tartışma, bilinçaltı tekniklerin potansiyel suistimalini önlemek için reklamcılık endüstrisi düzenlemelerine ve etik kurallara duyulan ihtiyaç konusunda tartışmayı ateşledi.
Vicary'nin deneyinde bilimsel güvenilirlik olmamasına rağmen, tartışma reklam ortamını etkiledi. Reklamcılar etik hususlar konusunda daha bilinçli hale geldi ve bilinçaltı mesajlar daha fazla incelemeyle karşı karşıya kaldı. Bölüm ayrıca tüketici davranışını etkilemede reklamverenlerin sorumluluğu ve pazarlama uygulamalarında şeffaflığın önemi üzerine tartışmalara da yol açtı. James Vicary'nin bilinçaltı reklam deneyi, reklamcılık tarihinde büyüleyici ve tartışmalı bir bölüm olmaya devam ediyor. Bilimsel topluluk onun iddialarını çürütse de, deneyin mirası, tüketici davranışını gizli araçlarla manipüle etmenin potansiyel etik tuzaklarına dair uyarıcı bir hikaye olarak varlığını sürdürüyor. Olay, reklamcılıkta etik standartlara duyulan ihtiyaç konusunda farkındalığın artmasına neden oldu ve sektörün tüketici tercihlerini etkileme yaklaşımı üzerinde kalıcı bir etki bıraktı.
Son olarak büyük firmaların yıllar içerisinde reklamlarında yer alan bazı subliminal (bilinçaltı) mesajlar şunlardır:
Renk Psikolojisi
Kırmızı renk genellikle tutku, enerji ve aciliyet ile ilişkilendirilir. McDonald's ve KFC gibi fast food devleri, logolarında ve iç tasarımlarında stratejik olarak kırmızıyı kullanarak, müşterileri bilinçaltında hızlı kararlar almaya teşvik eden bir heyecan ve aciliyet duygusu yaratıyor.
Marlboro Adamı
Marlboro Adamı kampanyası genellikle bilinçaltı olarak görülmese de pazarlamayı önemli ölçüde etkiledi. Marlboro sigaralarıyla ilişkilendirilen sağlam kovboy imajı, erkeklik, özgürlük ve bağımsızlık temalarını çağrıştırarak hedef kitlenin ilgisini çekecek şekilde özenle hazırlandı.
Disney'in Gizli Mesajları
Disney defalarca animasyon filmlerine bilinçaltı mesajlar eklemekle suçlandı. Mesela Aslan Kral'da bir sahnede gökyüzündeki tozların oluşturduğu "SEX" kelimesinin görüldüğü iddia ediliyor.
Müzik ve Ses
Markalar, belirli duyguları uyandırmak ve kalıcı çağrışımlar yaratmak için müzik ve ses efektlerini stratejik olarak seçiyor. Örneğin araştırmalar, süpermarketlerde yavaş müzik çalmanın alışveriş yapanları yavaşlattığını, onları mağazada daha fazla zaman geçirmeye ve potansiyel olarak daha fazla ürün satın almaya teşvik ettiğini gösterdi.
↓
Seyahat, iş, yaşam tüyoları ve daha fazlası.